Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Банки Сегодня Лайв

Статьи, отмеченные данным знаком всегда актуальны. Мы следим за этим

А на комментарии к данной статье ответы даёт квалифицированный юрист а также сам автор статьи.

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Анна Данилевич

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Надежда Кондратюк

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Павел Кац

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Станислав Черный

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Ян Шпичинецкий

Каждый второй билборд пустует. Эксперты о реальном положении дел в наружной рекламе

Наружная реклама – далеко не новое явление, она способствовала продвижению не одного десятка бизнесов. С появлением цифровых технологий, а затем и интернета она начала постепенно отмирать или трансформироваться в новые форматы. Поэтому бизнес не спешит, как раньше, раскупать аренду билбордов на месяцы вперед и вообще не слишком ориентируется на этот канал рекламы. Хоть рекламные щиты еще и не исчезли с улиц.
Мы расспросили экспертов, актуальна ли реклама на билбордах сегодня, насколько она потеряла в популярности за последние годы и есть ли у нее перспективы в будущем. Еще мы выяснили, какой должна быть хорошая наружная реклама, где и как ее стоит размещать и почему не нужно ждать потока клиентов только лишь по факту наличия билборда.

Билборды 10 лет назад и сейчас: что изменилось?

Раньше билборды были одним из основных каналов рекламы наравне с газетами, телевидением и радио. Невозможно было найти свободный щит – все были заняты и расписаны на месяцы вперед. Однако с появлением интернета и цифровой рекламы в нем популярность и эффективность билбордов начала снижаться.

Сегодня востребованность такой наружной рекламы у бизнеса не слишком высока. Эксперт из SMIT.Studio, журналист и маркетолог Ян Шпичинецкий отмечает: если в 2010 году было практически невозможно найти свободный билборд на ближайшее время, то уже в 2020 году их предостаточно. Это напрямую говорит о том, что рекламу заказывать стали меньше, потому что люди попросту не смотрят на рекламные щиты:

В 10 году было невозможно найти свободные слоты – вся наружка была забита на месяцы вперед. Сейчас довольно просто забронировать на март, а при желании вполне находятся свободные слоты и на текущий месяц. Это говорит, конечно, об утрате доверия экспертной части маркетологов к наружке. Прямо пропорционально утрате внимания людей к такой рекламе.

Ян Шпичинецкий, эксперт SMIT.Studio, журналист и маркетолог.

Фактически, сейчас билборды нужны не для прямой продажи товара или услуги, а для привлечения внимания случайных прохожих к ним. Они часто используются в качестве вспомогательного, а не основного инструмента – например, просто привлекают внимание к бренду и повышают его узнаваемость. А потом потенциальный покупатель находит сайт компании и уже там становится из заинтересованного посетителя клиентом.

За последнее десятилетие наружная реклама, конечно же, развивалась. Прогресс не обошел стороной и билборды – благодаря цифровым технологиям теперь на улицах можно встретить не только статичные рекламные щиты, но и огромные экраны, которые непрерывно транслируют рекламу и социальные ролики. Последние, как считает Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan, открывают рекламодателям огромные возможности, если постараться и придумать, как их использовать:

Эффективность OOH [out-of-home, наружная реклама – прим.ред.] вряд ли поменялась принципиально за последние годы. Если она и менялась, то только в лучшую сторону – ведь появилась высокая вариативность форматов. Множество digital поверхностей и нестандартно открывают огромные возможности для рекламодателей. Тут скорее возникает вопрос качественных креативов и медиапланирования, а не эффективности. Приведу пример, мы делали рекламную компанию с использованием одного щита. Одного! И получили превосходные результаты. Весь секрет в креативном подходе.

Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan.

Однако стоит понимать, что эффективность даже самой необычной, креативной и привлекательной наружной рекламы как способа получить прямых клиентов сегодня невысока, за исключением частных случаев. Надежда Кондратюк, специалист по продвижению недвижимости с 20-летним опытом, подчеркивает: в прошлом десятилетии прямых обращений было значительно больше. Сейчас же их всего 3%, что напрямую влияет на правила использования и размещения билбордов:

По сравнению с прошлым десятилетием серьезно упала эффективность наружной рекламы для отрасли [сфера недвижимости – прим.ред.]: тогда объем прямых обращений по наружной рекламе достигал 50%, сегодня – максимум 3%. Соответственно, изменились концепции размещения.

Надежда Кондратюк, специалист по продвижению недвижимости.

Несмотря на падающий спрос и развитие рекламы в интернете, за последние 10-15 лет появилось множество форматов цифровой наружной рекламы. Она дороже по сравнению с традиционными билбордами, однако по сути является прямой их эволюцией. В частности, в крупных городах много где висят цифровые экраны, выполняющие роль анимированных билбордов – на них крутятся короткие ролики или изображения с определенным рекламным посылом.

Павел Кац из агентства диджитал-рекламы 5 o’click отдает должное современным форматам наружной рекламы – медиафасадам, экранам и другим цифровым площадкам для рекламы, подчеркивая, что они постепенно вытесняют билборды с обычными плакатами. Однако эксперт считает, что хоронить этот формат еще рано – за счет яркого креатива или нестандартных решений он может привлечь огромное внимание:

Конечно, современные формы наружной рекламы – медиафасады, светодиодные экраны – вытесняют обычные билборды с рекламными плакатами. Кроме того, у людей выработался «иммунитет» на традиционную наружную рекламу.

Но билборды рано списывать со счетов. Они не перестают удивлять, одаривают яркими инфоповодами. Например, в 2017 году, когда вышел фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», прокатилась целая волна различных пиар-акций. В 2019 году канал ВВС снова привлёк внимание к этому рекламному каналу, запустив промоакцию сериала «Дракула». И показал, что главное – это подход, яркий креатив, нетривиальное использование рекламного носителя.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

Интересно и то, что сама по себе реклама на билбордах не только эволюционировала до медиафасадов и экранов, но и перекочевала из реальной жизни в интернет. Аналогичный формат появился и в мобильном пространстве. Теперь можно установить виртуальный билборд в Яндекс.Навигаторе. Этим инструментом рекламы уже активно пользуются, в частности, строительные компании и другой крупный бизнес.

Работают с «виртуальным билбордом» так:

  1. Компания заказывает «установку» виртуального билборда.
  2. Выбираются места на карте, где нужно установить баннер с рекламой.
  3. Иконка с логотипом и названием компании появляется на выбранном месте (как правило, это определенные маршруты рядом с объектом и оживленные дороги).
  4. Когда пользователь проезжает рядом с билбордом, он может на него нажать и посмотреть рекламу, а также сразу позвонить или написать компании. По нажатию на баннер появляется возможность посмотреть, где находится рекламируемый объект, позвонить или перейти на сайт организации – рекламодатель может выбрать две из трех функций.

В первую очередь такой способ рекламы ориентирован на автомобилистов (то есть платежеспособную аудиторию). Он позволяет повысить узнаваемость бренда среди них и заинтересовать предложением.

Кроме того, такой формат позволяет эффективно прорекламировать какую-либо компанию или организацию, которая находится по пути следования и может заинтересовать пользователя. Например, придорожное кафе.

Если говорить о новых разработках, то в некоторых странах начали устанавливать «умную наружную рекламу» с системой распознавания лиц. Как правило, пока что это небольшие цифровые экраны в магазинах и аптеках. Они способны распознавать потенциальную аудиторию, которая сейчас находится рядом, и в зависимости от этого выдают рекламное сообщение. С учетом развития наружной рекламы вполне возможно, что скоро «умные» технологии массово появятся и в билбордах, что значительно повысит эффективность рекламы.

Стоит также ожидать, что в 2020 году в крупных городах начнут появляться новые интерактивные билборды, которые работают в том числе с Яндекс.Директом.

Работают ли билборды сегодня?

Несмотря на кажущуюся несостоятельность такого типа наружной рекламы в современном цифровом мире, мы по-прежнему видим билборды рядом со многими крупными дорогами и магистралями. Следовательно, они пользуются спросом и приносят арендаторам пользу, если ими все еще оперируют на рекламном рынке.

Мы уже писали чуть выше, что наружная реклама постепенно пользуется все меньшей популярностью у рекламодателей. Бизнесу кажется, что цифровые способы рекламировать свой товар или услугу будут дешевле, выгоднее и проще.

Несмотря на это, статистически билборды не теряют актуальности и выгодности. Станислав Черный напоминает, что именно наружная реклама играет огромную роль, если цель – охватить как можно большее количество людей. И пока ничто в интернете не может с ней сравниться:

Хочется напомнить, что наружная реклама является одним из ключевых охватных медиа, наравне с телевидением, причем исторически обладает довольно низкой стоимостью контакта, и при этом позволяет в короткие сроки добиваться высокого уровня знания бренда. Столь модный сегодня SMM так не умеет, кстати говоря. И даже модный Тик Ток не умеет.

Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan.

Однако эксперт, в свою очередь, не отрицает – объемы рынка наружной рекламы имеют тренд к снижению. Но, несмотря на это, доля рынка наружной рекламы в России является одной из самых больших в мире – даже выше чем в США и Европе.

При правильном использовании этот формат рекламы способен быть действительно эффективным и прибыльным для компании. Но просто так применять их не получится – все-таки современные технологии накладывают свой отпечаток на работу билбордов.

Эффективны ли билборды в отрыве от современных технологий?

Интернет влияет на все сферы жизни. И даже наружная реклама не стала исключением. Билборды сегодня практически не существуют в отрыве от интернета – они могут эффективно работать только в связке с социальными сетями, сайтами компаний и интернет-ресурсами. Павел Кац подчеркивает, что эту эволюцию многие упускают из виду, хотя при правильном использовании это значительно улучшает результат рекламной кампании:

Мы чётко видим, что подход к использованию билбордов изменился. Они работают только в связке с интернетом и социальными медиа. Медиасреда эволюционировала. И это многие упускают из виду.

Наше рекламное агентство занимается интернет-рекламой, продвижением товаров и услуг для клиентов из крупного и среднего бизнеса. В своих рекламных кампаниях мы успешно совмещаем онлайн-продвижение и наружную рекламу, в частности – билборды. И можем уверенно утверждать: при грамотном подходе билборды усиливают онлайн-продвижение, помогают нашим клиентам опережать план продаж и показывать лучшие результаты.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

Эксперт приводит пример из практики, когда реальные билборды в количестве всего трех штук смогли обеспечить рекордный охват и популярность по всей стране. Конечно же, без интернета это не было бы возможным – без распространения информации и вирусного эффекта эти три билборда вряд ли добились бы хотя бы десятой доли того успеха:

Читайте также »   Wildberries – убивает малый бизнес или помогает ему выжить? Мнения экспертов и малого бизнеса

В 2018 году мы продвигали в социальных сетях ЖК «ТеслаДом» (инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону). И вместе с партнёрами из Sales Machine, провели PR-акцию «3 билборда на границе Батайска. Штат Ростов». Акция прогремела на всю Россию и по аналитике Медиазоны дала охват 360 млн человек. Она помогла увеличить продажи квартир в 2 раза, в том числе – через социальные сети. Эта кампания и стала краеугольным камнем в получении награды «ИНПК Девелопмент» за лучшую рекламную кампанию объекта недвижимости на Еuropean property awards в Лондоне в 2019 году.

Но что смогли бы 3 билборда без социальных сетей? Разве увидели бы их миллионы людей за 3 дня? Такого охвата никогда бы не было.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

То есть на самом деле применять билборды можно с огромной эффективностью. При условии, что получится составить интересное целевой аудитории предложение и «завирусить» его.

Впрочем, и без вирусного эффекта можно добиться успеха – достаточно создать привлекательную рекламу, чтобы увидевший рекламу человек запомнил рекламодателя в положительном ключе.

К сожалению, достоверно измерить эффективность рекламы на билбордах практически невозможно. Нельзя получить точные цифры о количестве просмотров и конверсии – на рекламных щитах не стоят счетчики с информацией о том, сколько человек на них взглянуло, сколько заинтересовалось и сколько позвонило. Однако такая реклама до сих пор работает, и не без причин, как считает Анна Данилевич из Smart View (SA MEDIA GROUP), приводя пример эффективности подобной «неотслеживаемой» рекламы:

Эффективность outdoor традиционно трудноизмерима, и отследить по воронке конверсию от контакта до продажи полноценно невозможно. Тем не менее многие сегменты уже обосновали для себя необходимость наружки за счет реализованных кейсов. Нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что потребитель получает огромное количество сообщений от разных брендов, и зачастую для совершения конверсии ему нужно несколько контактов с тем или иным брендом, причем эти контакты могут быть по разным каналам.

Самый классический пример. Ехал за рулем, увидел новую рекламу новостройки на билборде, запомнил только название дома. Поискал через неделю в интернете, увидел цены, отложил обращение, не стал звонить-писать.

Через 3 месяца услышал по радио о том, что в этой новостройке акция на определенные квартиры. Название сайта забыл, ввел название проекта с телефона в поисковик, нашел через контекстную рекламу, сразу позвонил.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View (SA MEDIA GROUP).

К слову, об аналитике: некоторые рекламщики рекомендуют выделять для рекламы на билборде отдельный номер телефона, если нужно замерить эффективность сообщения. Фактически, это один из немногих способ отследить, приходят ли клиенты сразу после просмотра рекламы на щите.

Естественно, добиться эффекта не получится, просто выставив билборд на улице и понадеявшись на чудо. Для активного продвижения компании и достижения рекламных целей необходимо арендовать не одну и не две площадки для вывески сообщения. Нужно массово приобретать место под баннеры, а это уже стоит больших денег. Ян Шпичинецкий считает, что есть куда более дешевые и эффективные способы рекламы, которые, к тому же, еще не успели приесться и могут пробить баннерную слепоту. В целом, считает эксперт, билборды уже давно не воспринимаются иначе, как реклама. А еще утверждает, что билборды малополезны, если необходимо добиться какой-либо иной цели, кроме как повышение узнаваемости бренда среди потенциальной целевой аудитории. Тем более что подсчитать их эффективность в продажах сложно:

Говоря о билбордах, мы конечно подразумеваем выкуп не одной и даже не двух точек. В Москве, чтобы тебя заметили, необходимо закупать рекламу массово. Массово значит дорого, а дорого значит не для всех. В противовес им есть сотни других, более доступных и настраиваемых каналов коммуникациирекламы.

А в этом году и вовсе появились носимая реклама на рюкзаках-мониторах, уже как минимум у двух рекламодателей на рынке (SMIT SCREEN и BackAd). То есть, если бизнес хочет обратить внимание на свой продукт/бренд/кампанию, эффективность билбордов против переносной рекламы можно поставить под сомнение: билборды воспринимаются как инфомусор и попадают в накаченную «баннерную слепоту», рюкзаки-экраны пока не могут столкнуться с такой проблемой в силу необычности для глаз.

Опять же, говоря о пользе – по сути, билборды мало что дают кроме brand awareness [узнаваемости бренда – прим.ред.], а подсчитать их эффективность в переходах на сайт или продажах практически невозможно.

Ян Шпичинецкий, эксперт SMIT.Studio, журналист и маркетолог.

Эксперт подчеркивает, что согласно опросам ФОМ от 2013 года, москвичи в 60% случаев считают, что наружная реклама бесполезна. Вряд ли спустя годы что-то изменилось для билбордов в лучшую сторону. Однако такой рекламой до сих пор пользуются. И Ян Шпичинецкий считает, что все дело в косности маркетологов и нежелании придумывать что-то эффективное для бизнеса:

Бизнес, конечно, продолжает пользоваться инструментом. Но здесь как работает: приходит маркетолог, получает бюджет. Бюджет надо востребовать. Плохой маркетолог не будет искать эффективные каналы, прикидывать, тестировать или углубляться. Он просто спустит деньги на некачественный таргетинг, ненужную наружку и кучу других неэффективных для бизнеса действий. А потом пойдет к руководителям: вот, смотрите, на ТТК наши креативы висят, «я сделяль». Его похвалят, круговорот порочного маркетинга продолжится ¯ _ (ツ) _ / ¯

Ян Шпичинецкий, эксперт SMIT.Studio, журналист и маркетолог.

Можно сделать вывод, что актуальность и эффективность билбордов в современной рекламной индустрии – предмет для споров.

В некоторых сферах бизнеса наружная реклама будет работать как часы и приносить клиентов. В других же рекламные щиты будут абсолютно бесполезны и даже вредны для рекламного бюджета.

Актуальные области бизнеса для билбордов

По сути своей, при правильном применении наружной рекламы она будет выгодна практически для любой сферы бизнеса. Единственное условие – необходимо, чтобы бизнес мог себе позволить аренду достаточного количества билбордов без ущерба для другой рекламной или производственной деятельности. Кроме того, желательно, чтобы щит не был центром рекламной кампании, а лишь ее дополнением. В противном случае выхлоп будет значительно меньше, чем мог бы.

В качестве иллюстрации Павел Кац делится наблюдениями за тем, кто именно за последние годы и десятилетие назад активно конкурировал в сфере наружной рекламы:

Что касается сфер бизнеса, то, по нашим наблюдениям, ситуация менялась таким образом: 10-11 лет назад за внимание потенциальных покупателей «сражались» магазины по продаже электроники, потом сотовые ретейлеры, сейчас преимущественно сотовые сети и гипермаркеты.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

Естественно, подавляющее большинство баннеров будет выкуплено крупными брендами, торговыми сетями и богатым бизнесом, который может позволить себе потратить большие деньги на полномасштабную рекламную кампанию. Например, реклама на билбордах может быть актуальна для следующих сфер бизнеса:

  1. Недвижимость (застройщики и агентства недвижимости) – позволит демонстрировать рекламу, информировать о выгодной ипотеке, новых жилых комплексах, и просто работает на позитивный имидж в глазах людей.
  2. Крупные магазины и сети магазинов (техники и электроники, мебели, продуктов и т.д.) – в качестве демонстрации акций, указателей и для укрепления имиджа.
  3. Сети кафе или ресторанов – в основном в качестве указателей или при расширении бизнеса.
  4. Местные компании, которым нужна известность в конкретном регионе.
  5. Крупные бренды, желающие увеличить количество касаний с потенциальными клиентами (автомобили, техника, банки и т.д.).
  6. Сотовые операторы, привлекающие новых абонентов и желающие расширить рекламную кампанию на оффлайн-носители (например, «Реклама Yota на билборде/остановке/плакате» в дополнение к «Реклама Yota на ТВ/в социальной сети и т.д.»).

Естественно, это не исчерпывающий перечень – применить наружную рекламу можно практически к любому бизнесу, если делать это с умом.

Приносят ли билборды реальных клиентов?

Стоит понимать, что не для каждого бизнеса билборды будут одинаково полезны. Необходимо определиться с тем, как именно их использовать и стоит ли применять вообще. Зачастую рекламные щиты призваны не столько «продать» человеку что-то, сколько рассказать об этом. Например, крупные сети фастфуда выкупают билборды и другую наружную рекламу, чтобы сделать указатели непосредственно рядом со своими ресторанами: мол, «через 100 метров поверните направо, чтобы попасть к нам».

Это позволяет прорекламировать и привлечь клиентов к конкретному ресторану и особенно хорошо работает для уже узнаваемых брендов вроде KFC, McDonald’s или Burger King. Однако и маленькие кафе могут обращать на себя внимание подобным образом.

Анна Данилевич подчеркивает, что наружная реклама целесообразна при правильном применении с учетом множества факторов – бюджета, задачи и так далее. Однако ее эффективность нельзя измерять так же, как пользу цифровых форматов:

Наружная реклама актуальна во многих сегментах, вопрос целесообразности ее использования в сплите зависит от размеров бизнеса, его рекламных бюджетах и в задачах, которые стоят перед рекламными инструментами на том или ином этапе развития. Наружка эффективна, просто ее нельзя измерять теми же показателями, что и digital.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View (SA MEDIA GROUP).

То есть, важно соотнести цель, которая поставлена перед рекламой, с затраченным бюджетом, размером бизнеса, который эту самую рекламу собирается применять. И только если правильно все это просчитать и использовать билборд в нужное время и в нужном месте, то у кампании будет какой-то эффект.

Надежда Кондратюк, в свою очередь, уточняет, что перед билбордами не стоит задача приносить непосредственно клиентов. Они, скорее, применяются в качестве комплексной поддержки других каналов распространения информации:

На рынке недвижимости билборды и крупные digital-форматы наружной рекламы уже года три не приносят прямых клиентов. Канал применяется в рекламных компаниях застройщиков и агентств недвижимости больше для комплексной поддержки.

Надежда Кондратюк, специалист по продвижению недвижимости.

Логично, что в сфере недвижимости в таком случае главная задача билборда – привлечь потребителя к бренду и сделать так, чтобы последний узнавался среди жителей города. Наружная реклама повышает охваты, привлекает внимание и подчеркивает серьезность застройщика.

Эту же мысль подтверждает и Анна Данилевич: наружная реклама применяется не для того, чтобы сделать случайного зрителя клиентом компании в один момент. Она нужна, чтобы повышать охваты и улучшать имидж компании, сделать ее действительно узнаваемой среди жителей города или хотя бы района, в котором размещен билборд. Причем решать свою задачу можно не только с помощью рекламных щитов, но и с помощью других цифровых инструментов продвижения (например, тот же SMM):

Читайте также »   11 домашних развлечений на карантине, которые помогут оторваться от гаджетов

Outdoor-реклама не про прямую конверсию в сделку или звонок, а про охват и имидж. Объясню на примерах. Несетевой бизнес – пиццерия. Нет задачи масштабирования. У собственника бизнеса целевая задача – сгенерировать локальный трафик, чтобы люди, которые живут и работают рядом, проезжают мимо, видели его ресторан, знали его и приходили именно к нему. Учитывая размеры и амбиции бизнеса, его задачи решаются digital-инструментами и парой-тройкой щитов для навигации.

Другая история – сеть пиццерий. Это уже конкурентный сегмент, массовый бизнес, у них большое количество локаций, большие объёмы доставки, есть задачи масштабирования сети, роста доли рынка. При этом конкуренты предлагают продукт, который мало отличается по ассортименту, качеству, цене. Для таких важны не только трафик в локации, но и узнаваемость бренда, отстройка от конкурентов. В таком случае, трафик генерируется не только стандартными способами (digital), необходим и рост узнаваемости, что решается за счет охватных каналов – outdoor и ТВ.

Еще один пример – небольшой девелопер. Если у девелопера один проект – ему нужен локальный спрос, он размещает outdoor с целью обеспечить «привязку» в локации и локальный охват.

Другая история – крупный девелопер, перед которым стоит задача реализации 20 проектов в городе и локального спроса ему недостаточно. Он конкурирует с такими же крупными девелоперами и в локациях, и в целом по городу. Ему нужно повышать узнаваемость, знание бренда, формировать имидж, бороться с конкурентами за клиентов. И для того, чтобы продавать 20 проектов в Москве, ему нужно сформировать большую верхнюю часть воронки, чтобы реализовать значительный объем квадратных метров. Ее можно сформировать только охватными каналами, такими как наружная реклама.

В банковском сегменте, где уровень конкуренции высокий, а продукты в целом похожи, наружка выполняет имиджевую задачу, а также задачу информирования о продуктах. С помощью outdoor банки решают задачи узнаваемости, продвижения конкретных продуктовых линеек и, в некоторых случаях, навигационную составляющую.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View (SA MEDIA GROUP).

Из этих примеров можно сделать вывод, что даже в одинаковой сфере бизнеса многое зависит от размеров рекламодателя. Естественно, что у маленького кафе и сети ресторанов будут совершенно разные рекламные бюджеты и потребности в рекламе. Следовательно, и огромное количество билбордов подойдет не каждому бизнесу – небольшая компания просто не сможет их оплачивать.

Сколько стоит реклама на билборде?

Стоимость размещения рекламного баннера на щите – та проблема, в которую упирается большинство небольших компаний, желающих прорекламироваться. Аренда билборда обходится в зависимости от региона от 10 тысяч рублей в месяц и выше. Анна Данилевич подчеркивает, что сказать среднюю цену по России невозможно, поскольку она сильно отличается в зависимости от города – в Москве, Санкт-Петербурге и крупных городах она может сильно отличаться.

Цена на самом деле сильно зависит от региона. В частности, в Москве один билборд в среднем обойдется 50 тысяч рублей в месяц. В Санкт-Петербурге – 40-45 тысяч рублей в среднем, минимум стартует с 29-30 тысяч. В регионах же стоимость значительно ниже. В Самаре разместить рекламу на месяц обойдется от 14,5 тысяч рублей. А в Омске же цена начинается с 11-12 тысяч рублей.

Ян Шпичинецкий расширяет мысль: многое зависит не только от региона, но и от размещения билборда в городе и многих других параметров. А также эксперт отмечает, что бесполезно определять стоимость рекламы, опираясь на цену лишь одного билборда, а подсчитать выгоду от него сложно:

Стоимость аренды на месяц варьируется от региона, локации и т.п. В Москве, например, в пределах ТТК один билборд обойдется в 40-70 т.р. в месяц. Но что такое один билборд? Без масштабирования это лишь слайд, который, скорее всего, не пройдет баннерную слепоту. Для сравнения, например, носимая реклама стоит от 0.65р за охваченную пару глаз, при этом в минуту один носитель видит 12 человек. Экономика такой рекламы хотя бы способна быть подсчитанной, в отличие от билбордов.

Ян Шпичинецкий, эксперт SMIT.Studio, журналист и маркетолог.

Действительно, для появления хоть какого-то эффекта от рекламы на билбордах нужно разместить их достаточно много рядом с рекламируемой локацией. Одинокий щит не привлечет внимания и не принесет пользы. Если, конечно, он не представляет собой вершину рекламного искусства, достойную попадания в историю за оригинальность или красоту.

Логично, что стоимость рекламы на билбордах напрямую зависит также и от количества спроса на нее и наличия свободных щитов для продажи. Тем более что для эффективной рекламной кампании нужно выкупить достаточно площадок, чтобы создать необходимый охват и привлечь внимание к бренду.

Однако в реальности цифры не слишком оптимистичные. Павел Кац делится наблюдением: бизнес не слишком-то верит в эффективность билбордов, и поэтому спрос невелик. Поэтому стоимость такой рекламы постепенно снижается, а множество щитов стоит пустыми:

Бизнес в эффективность билбордов слабо верит. Например, на 12 февраля 2020 года, по данным Всероссийской системы онлайн-бронирования наружной рекламы, в Москве числится 33 959 рекламных щитов, из них свободно – 16 739. А это 49,3%! Цифры говорят сами за себя. Обычный билборд обходится в среднем 16 900 руб. в месяц (в пределах МКАД).

Ситуация в небольших городах аналогичная. Например, Тимур Захарченко, учредитель Sales Machine, рассказал, что в Ростове-на-Дону в 2007-2009 гг. топовые борды (в самых выгодных местах в центре города) были преимущественно под федеральными брендами, размещение выкупали на год вперёд. Цены – от 30 000 рублей в месяц. Сейчас их реклама на периферии. Складывается впечатление, что на рекламный эффект не рассчитывают и просто осваивают бюджет для отчётности наверх. Ещё одна тенденция – в центре города все рекламные щиты убрали. Цена хорошего билборда по районам города в Ростове-на-Дону примерно 10 000-15 000 рублей в месяц.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

В рекламную реальность вносит свою лепту и государство – рынок напрямую подвержен решениям власти по поводу размещения и количества наружной рекламы на улицах. Станислав Черный отмечает, что благодаря уничтожению нелегальных билбордов и принятию концепции размещения наружной рекламы количество рекламных точек упало. И, как следствие, средняя стоимость аренды увеличивается, и щиты становятся недоступны мелким рекламодателям даже с учетом того, что в среднем расценки снижаются из-за низкого спроса:

С 2011 года рынок сильно изменился с точки зрения деятельности государства по наведению порядка. Принята концепция по размещению наружной рекламы, производятся демонтажи нелегальных конструкций. Как следствие – наружной рекламы становится меньше, а средний чек растет. Это влияет и на рекламодателей, которые задействуют OOH, – небольших рекламодателей становится меньше.

Станислав Черный, исполнительный директор AG Deltaplan.

Реклама на билбордах – особенности и принципы

Билборды созданы для того, чтобы размещать рекламу компаний, как правило, рядом с крупными транспортными артериями и на магистралях. Они рассчитаны на быстрый просмотр рекламного сообщения водителем, который проезжает мимо и, что логично, особо не сосредотачивается на рекламном щите.

Достоинства такой рекламы очевидны:

  1. Она заметна. Огромный рекламный щит 3х6 метров трудно пропустить мимо глаз, особенно если он яркий и интересный. Согласно зарубежным исследованиям, практически половина водителей и более двух третей пассажиров всегда смотрит на рекламу по дороге.
  2. Она охватывает огромную аудиторию. Мимо билборда в центре города ежедневно проезжают и проходят сотни тысяч людей – и это не только водители, но и пассажиры общественного транспорта, и пешеходы. Причем делают это они, как правило, ежедневно – то есть каждый день видят рекламу и постепенно запоминают ее и бренд, который ее разместил.
  3. Она позволяет проинформировать целевую аудиторию. Подавляющее большинство людей так или иначе выходит на улицу. И среди них обязательно будет целевая аудитория бренда, который выступает рекламодателем. И билборд точно привлечет их внимание – следовательно, задача будет выполнена.
  4. Она позволяет «прикоснуться» к бренду даже тем, кто не является целевой аудиторией. Как известно, люди охотнее выберут ту компанию, с которой они где-либо сталкивались в положительном ключе. Поэтому билборды направлены на создание положительного имиджа и повышение узнаваемости бренда среди населения в целом.

И это далеко не все достоинства. Однако наружная реклама на билбордах не обошлась без недостатков. Во-первых, она имеет довольно ограниченные возможности. Это статичный плакат (если не брать в расчет цифровые варианты), который не должен содержать большое количество текста или визуальной информации. Во-вторых, билборд – довольно дорогое и не слишком точное удовольствие. Наконец, практически невозможно отследить, насколько рекламный щит эффективен, поскольку нельзя точно подсчитать, сколько человек его увидело, сколько из них запомнило бренд, а сколько – непосредственно сконвертировалось в лиды или клиенты.

Конечно же, ни о какой сегментации при показе рекламного сообщения не может быть и речи. Невозможно проконтролировать, кто и когда будет смотреть на рекламный щит и будет ли вообще.

Единственное, на что может повлиять рекламодатель – выбрать, где будет размещаться билборд. И благодаря этому хоть немного приблизить его к месту базирования потенциальной целевой аудитории. Например, разместить рекламный щит по продаже чего-то дорогого и имиджевого в бизнес-центре, где больше шанс, что его увидит платежеспособный работающий человек, а не где-нибудь на окраине. Или поставить билборды с рекламой автозаправок, кафе или хостелов на трассе или автомагистрали, где подобные заведения всегда востребованы водителями.

Какой должна быть реклама?

Наружная реклама напрямую страдает от такого эффекта восприятия, как баннерная слепота. Баннерная, или рекламная слепота – термин, который изначально применялся скорее к восприятию рекламы в интернете, чем в реальной жизни. Это явление сформировалось для защиты человека от нерелевантной его запросам рекламы на веб-сайтах – с его помощью посетитель не обращает внимания на баннеры и контент, который напоминает их.

Однако сегодня люди научились мастерски игнорировать не только навязчивые баннеры в интернете, но и билборды, рекламные листовки или плакаты. Некоторые умудряются пропускать мимо глаз даже важные объявления – вот такой побочный эффект.

В том числе из-за этого эффекта билборды не настолько эффективны, как около десятилетия назад. И именно поэтому они должны быть необычными, креативными и цепляющими. Только такие рекламные щиты смогут «пробить» слепоту целевой аудитории.

Читайте также »   7 лучших банков для богатых по версии Frank RG

Впрочем, яркость и нестандартность – далеко не единственное требование к наружной рекламе в целом и к билбордам в частности. Павел Кац приводит пример: потенциальный клиент может увидеть интересную и яркую рекламу, когда проезжает мимо. Но он физически не успеет запомнить или записать номер телефона за те доли секунды, которые он наблюдает рекламный щит. Именно поэтому первейшая задача билборда – заинтересовать потребителя брендом:

Яркий баннер жилого комплекса привлёк внимание потенциального клиента, когда он проезжал мимо. Но успеет ли он запомнить или записать номер телефона? Поэтому такая задача, при работе с билбордами и не ставится. Гораздо проще найти номер телефона по названию. Интерес и любопытство — двигатель рекламы. И вот уже человек приказывает Алисе или Сири – набери ТеслаДом. Или на другом проекте с «ИНПК Девелопмент» был билборд с надписью: «Посол Монако с ответным визитом посетил посёлок Донской». Проект всё чаще стали искать по запросу «посёлок где был посол Монако».

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

Следовательно, в подавляющем большинстве случаев билборды не используются в качестве основного способа привлечь клиента, готового сразу же купить рекламируемый товар.

Они применяются как вспомогательный элемент, который способен увеличить узнаваемость компании и склонить человека в сторону покупки в будущем. Как правило, во время выбора товара или услуги при прочих равных покупатель всегда отдает предпочтение бренду, с которым он где-то уже сталкивался до этого, так как больше ему доверяет. Именно для этого нужно повышать охваты и узнаваемость компании.

Надежда Кондратюк отмечает, что многие рекламодатели уже не размещают на билбордах контактную информацию крупно, чтобы зритель точно ее увидел и запомнил. Скорее, наружная реклама направлена на потенциальных клиентов и непосредственных партнеров застройщиков, и поэтому содержит название, концепцию и акцию, если она есть:

Большинство рекламодателей в сфере недвижимости перестали размещать крупно телефоны на наружных носителях, а также QR-коды, хэштеги и сайты. Сегодня формат «наружки» работает на потенциальных клиентов, которые уже знают бренд застройщика – наращивает количество касаний с клиентом. А также напоминает партнерам (АН и банкам): «Я есть на рынке, я строю, у меня все в порядке, раз я могу себе позволить такую недешевую коммуникацию».

Застройщики делают акценты на название Жилого комплекса, его концепцию и текущую акцию. Кому интересно, найдет компанию в интернете и оставит заявку на обратный звонок – по моему опыту, 60-80% обращений к застройщикам это заявки. Люди же, которым покупка недвижимости не актуальна сейчас, наружную рекламу отрасли просто не замечают (рекламная слепота).

Надежда Кондратюк, специалист по продвижению недвижимости.

Если хорошо разобраться, то стоит выделить следующие особенности, которые помогут наружной рекламе стать эффективной и полезной для бизнеса (пусть подойдут и не во всех случаях):

  1. Нестандартный подход к созданию билборда – креативное решение, запоминающийся слоган и т.д. Можно выходить за границы, если это стандартный рекламный щит – делать 3D-инсталляции или необычно широкие элементы.
  2. Заметное и понятное название бренда, которое запомнится пользователю и разожжет его любопытство относительно компании-рекламодателя.
  3. Небольшое рекламное описание, текст, слоган – желательно не более 6-7 слов, чтобы можно было быстро рассмотреть и запомнить.
  4. Щит должен быть уместным. Не стоит размещать его там, где он не принесет пользы или не «зацепит» целевую аудиторию. И уж тем более не надо ставить щиты-указатели далеко от непосредственно объекта.
  5. Билборд не должен быть перенасыщен красками или креативом. Слишком яркий и пестрый щит оттолкнет зрителя. Идеальным будет применение фирменного стиля компании, если он есть. Если есть единый принцип разработки баннеров – вообще отлично: люди начнут узнавать их по стилю.
  6. Контакты, по которым желающий сможет найти информацию или связаться с представителями компании. Это не только номер телефона или сайт – сегодня маркетологи активно используют хэштеги, QR-коды и многое другое. Однако это не главный элемент, а вспомогательный – человек все равно не успеет запомнить данные.

Билборды должны запомниться человеку, который проезжает мимо на автомобиле – то есть, по сути, видит он их в течение нескольких секунд. Хотя зачастую билборды стоят рядом с главными улицами, на которых в часы пик всегда пробки.

Следовательно, пробки увеличивают время контакта и способствуют появлению желания от скуки рассматривать рекламу у водителя.

Где размещать билборды?

Правильное размещение билбордов играет большую роль в эффективности рекламной кампании. Благодаря выбору локации можно примерно регулировать, кто именно будет с большей вероятностью просматривать рекламу на щите. Кроме того, выбор билборда в непосредственной близости к рекламируемой локации часто дает хорошие результаты, если нужно привлечь человека к посещению. При этом нет никакого смысла устраивать «ковровую бомбардировку» и выкупать все рекламные щиты по городу.

Это мнение подтверждает Надежда Кондратюк – эксперт утверждает, что завешивание города баннерами с рекламой одного продукта постепенно «отмирает», поскольку не приносит выгоды и обходится слишком дорого. Поэтому наружная реклама эволюционирует до применения нескольких баннеров в непосредственной близости от объекта – то есть там, где человек сможет увидеть рекламу и сразу же отправиться к рекламируемой локации, если ему это интересно:

Практически не применяется уже «ковровое бомбометание» – когда весь город завешивался рекламой нового ЖК. А с введением новых правил строительства и жестких ограничений маркетингового бюджета, думаю, совсем уйдут в прошлое.

Мы приходим к изначальной позиции, как это и задумывалось – пара щитов должны стоять недалеко от места локации объекта – дешево и по делу.

В рекламе коттеджных поселков «работают» только билборды в направлении локации и рядом с объектом. Для складского рынка не работает даже реклама на направлениях – только близко к объекту и на самом объекте.

Надежда Кондратюк, специалист по продвижению недвижимости.

Попросту говоря, размещение рекламных щитов – наука, от которой напрямую зависит их эффективность. Важно определить, где лучше всего будет работать то или иное сообщение, подобрать подходящие и пока еще не занятые билборды, и при этом не нарушить законодательство и не выйти за рамки рекламного бюджета.

Например, нельзя арендовать первый попавшийся билборд где-нибудь на окраине и разместить информацию, что где-то в центре, условно говоря, открылась новая кофейня. В этом не будет смысла – пока человек доедет до центра, он уже успеет забыть об увиденном и, возможно, никогда в эту кофейню и не заглянет.

Все же, есть ли смысл рекламироваться через билборды? Подводим итоги и думаем о будущем

Наружная реклама – формат, который даже не планирует уходить с отечественного и зарубежного рекламного рынков. Он постепенно перерождается в новые, соответствующие цифровому рынку варианты – медиафасады, цифровые экраны и многое другое.

Билборды никуда не денутся в ближайшее время – они не будут заменены онлайн-рекламой или другими форматами. Даже в век интернета наружная реклама играет огромную роль в продвижении бизнеса и создании спроса на товар. Анна Данилевич утверждает, что доверие к каналу рекламы повышается благодаря развитию определенных технологий и стратегий использования билбордов. И даже есть примеры, когда отказ от наружной рекламы серьезно снижал охваты и продажи:

Есть кейсы в нескольких сегментах (девелопмент, ритейл), когда отказ от наружки ронял продажи и клиент не мог решить свои бизнес задачи только за счет digital и радио. Несмотря на то, что outdoor – менее технологичный формат, здесь также многое меняется, появляются решения, которые позволяют делать закупку более прозрачной, развивается digital-outdoor. Повышается популярность программатик-закупки, популярность триггерного размещения, когда возможна привязка тех или иных креативов к пробкам, погоде, времени суток. Все это повышает доверие рекламодателей к каналу в целом.

Анна Данилевич, директор по работе с клиентами Smart View (SA MEDIA GROUP).

Благодаря этому можно сделать вывод, что билборды как формат не вымрут и будут еще долго приносить пользу бизнесу и привлекать потребителей к продуктам или услугам.

Тенденции к развитию «наружки» в новом качестве также очевидны по той причине, что Яндекс заинтересовался использованием цифровых рекламных билбордов. Корпорация создала Яндекс.Дисплей и планирует тестировать продажу наружной рекламы в режиме онлайн, примерно так же, как продает рекламу в интернете в Яндекс.Директе. Эксперимент проводится с середины 2018 года. Очевидно, что перспектива билбордов – в глобальной цифровизации формата. Постепенно «аналоговые» рекламные щиты исчезнут, уступив место цифровым. Это значительно расширит возможности, снизит стоимость и повысит удобство.

Сейчас же формат уже не раз зарекомендовал себя с положительной стороны даже с учетом того, что многие рекламные сообщения успешно фильтруются баннерной слепотой целевой аудитории. Следовательно, доверить ему привлечение клиентов и улучшение имиджа однозначно можно. В завершение Павел Кац напоминает, что важно использовать билборды правильно, чтобы от них был какой-то толк. В частности, применять в качестве ориентиров и указателей, а также привязывать к рекламе в социальных сетях:

Наш опыт показывает, что билбордов для бизнеса есть толк. Даже больше, как я уже сказал, билборды усиливают эффект продвижения в соцсетях. Да, как и раньше борды можно использовать как ориентир на местности, рядом с объектом или на прямой линии, за поворотом, в пешей доступности. Но вот для рекламных целей лучше всего работает связка с социальными медиа. И чем дальше от локации билборд, тем больше требуется креатива, чтобы получить желаемый рекламный эффект.

Павел Кац, специалист по развитию агентства диджитал-рекламы 5 o’click и Digital Bands.

С учетом того, что эффективность билбордов для бизнеса доказана многолетним опытом и реальными кейсами в течение последних лет, можно смело сказать – да, рекламироваться с помощью щитов можно. Но нужно делать это правильно. То есть учитывать все тенденции и не выпускать рекламную кампанию в одиночное плавание: обязательно дополнять ее социальными сетями, таргетингом и иными источниками трафика, сделать понятный сайт и многое другое.

При этом очень важно подобрать место, в котором будет размещен билборд. Арендовать первый попавшийся бесполезно. Так же, как и покупать 1-2 рекламных щита в надежде, что они хотя бы окупятся.

Только комплексный и здравый подход к рекламе позволит получить выгоду от использования билбордов. В противном случае формат не сможет привлечь внимание, пробить баннерную слепоту и привести вам хотя бы одного клиента.

Источник

Ссылка на основную публикацию
Все материалы сайта носят исключительно ознакомительный характер и не являют собой публичную оферту, которая определяется ст. №437 ГК РФ. Сайт не имеет отношения к деятельности банка и носит исключительно информационно-справочный характер.